เพิ่มเติมให้อีกอันครับ
เคล็ด (ไม่) ลับ บริหารสำนักพิมพ์ให้รวย (และ...รอด)
ในโลกแห่งการเรียนรู้ คุณรู้หรือไม่ว่า ทุกๆ วันมีหนังสือออกใหม่ประมาณ 27 เล่ม และใน 1 ปี มีหนังสือออกมากถึง 1 หมื่นเล่ม ส่วนสำนักพิมพ์ ทั้งขนาดเล็ก กลางใหญ่ มีมากกว่า 300 บริษัทที่เป็น นิติบุคคล บางบริษัทมีมากกว่า 1 สำนักพิมพ์ และยังมี สำนักพิมพ์ เกิดขึ้นใหม่ทุกปี ข้อมูลเหล่านี้สะท้อนให้เห็นถึงสถานการณ์และแนวโน้มการเติบโตของ ธุรกิจสำนักพิมพ์ ในประเทศไทย แต่ในขณะเดียวกันหนังสือที่ออกมามากมายนั้น จะมีกี่เล่มที่ยืนหยัดอยู่บนชั้นหนังสือให้ผู้อ่านได้เห็น และไม่เป็นเพียงหนังสือขายได้ แต่ต้องเป็นหนังสือ...
ท่ามกลางการแข่งขันอันดุเดือด สำนักพิมพ์ทั้งเก่าและใหม่จะปรับกลยุทธ์อย่างไรให้อยู่รอด วันนี้เรามีคำตอบจากผู้คลุกคลีในแวดวงสำนักพิมพ์ มาช่วยแนะแนวทางให้รวยและรอดไปพร้อมๆ กัน โดยในงานเสวนา เรื่อง " บริหารสำนักพิมพ์อย่างไรให้รวย (ให้รอด) " ซึ่งจัดโดย สมาคมผู้จัดพิมพ์และผู้จำหน่ายหนังสือแห่งประเทศไทย ที่ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ถนัด ไทยปิ่นณรงค์ ผู้ช่วยกรรมการ สายงานค้าปลีก บริษัท อัมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ ปานบัว บุนปาน บรรณาธิการบริหาร สำนักพิมพ์มติชน ฐาปนี โปร่งรัศมี ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท บัณฑิตแนะแนว จำกัด และ ศิวโรจน์ ด่านศมสถิต กรรมการผู้จัดการ บริษัท สำนักพิมพ์ห้องเรียน จำกัด ร่วมกันแลกเปลี่ยนความคิดเห็น
3 ปัจจัยให้สำนักพิมพ์อยู่รอด
ปานบัว บอกว่า ปัจจัยที่ทำให้ธุรกิจสำนักพิมพ์ไปได้สวยและมั่นคง ผู้บริหารจะต้องรู้จักประเมินสถานการณ์ให้เป็น สามารถคาดการณ์และคาดเดาล่วงหน้าได้ว่าในอนาคตความสนใจหรือกระแสของสังคมจะเป็นอย่างไร นอกจากนี้ จะต้องตื่นตัวและมีความรู้รอบด้านกับเรื่องราวต่างๆ ที่เกิดขึ้นซึ่งมีผลต่อการวางเป้าหมายในอนาคตอย่างมาก ถัดมาคือ เรื่องของเวลา ซึ่งเป็นเรื่องสำคัญ บางครั้งหนังสือดีแต่ออกมาในจังหวะที่ไม่ดีก็อาจขายไม่ได้ ยกตัวอย่างหนังสือที่เห็นชัดคือ หนังสือครองสิริราชสมบัติครบ 60 ปี หากออกมาในช่วงนี้ต่อให้ปกแข็ง ภาพคมชัด ก็ขายได้ยาก เนื่องจากหนังสือมีความอิ่มตัวแล้ว นอกจากนี้ คือเรื่องของทีมเวิร์ก ซึ่งผู้บริหารจะเก่งคนเดียวไม่ได้ เพราะไม่มีผลต่อความก้าวหน้าของสำนักพิมพ์ ทุกคนจะต้องมีส่วนร่วมและรับผลทั้งติ-ชมเท่าเทียมกัน
คุณภาพมาพร้อมกับการตลาด
ขณะที่ผู้มีประสบการณ์ด้านการจัดซื้อหนังสือมานาน อย่าง ถนัด ได้แนะถึงวิธีการที่จะทำให้หนังสือขายดีว่า นอกจากเรื่องของคุณภาพที่เจ้าของสำนักพิมพ์ต้องมั่นใจแล้ว การนำเสนอที่ถูกช่องทางจะเป็นประโยชน์อย่างมาก อาทิ จุดแข็งของหนังสือคืออะไร เอกลักษณ์อยู่ตรงไหน มีคำนิยมของคนมีชื่อเสียงหรือไม่ ราคาแตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร การวางแผนเรื่องเหล่านี้จะช่วยให้หนังสือขายดีขึ้น อย่างไรก็ดีวิธีการประชาสัมพันธ์ ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ช่วยสนับสนุนหนังสือให้ขายได้เช่นกัน อาทิ การเปิดช่องทาง อี-คอมเมิร์ซ การออกแฟร์ หรือแม้แต่การส่งข้อมูลไปยังฐานสมาชิกที่ถือเป็นการเจาะกลุ่มลูกค้ามากขึ้น นอกจากนี้ ที่คั่นหนังสือซึ่งทำแจกล่วงหน้าก็เป็นสิ่งที่กระตุ้นการจำหน่ายได้ด้วย
" เวลาสำนักพิมพ์ออกหนังสือใหม่ บางครั้งความพร้อมของข้อมูลยังมาไม่ครบถึงฝ่ายจัดซื้อ ซึ่งจะเป็นผู้เลือกหนังสือออกจำหน่าย เช่น ปกยังไม่มา เนื้อหายังไม่รู้ ISBN ยังไม่ได้ ก็คงต้องพักไว้ก่อน " ผู้ช่วยกรรมการ สายงานค้าปลีก อัมรินทร์ กล่าวพร้อมกับแนะว่า ปกหนังสือมีส่วนสำคัญอย่างมากที่จะทำให้ผู้อ่านตัดสินใจซื้อ
เช่นเดียวกับ ปานบัว ที่บอกว่า คุณภาพไม่ใช่องค์ประกอบทั้งหมดที่จะทำให้หนังสือขายได้ หากแต่จะต้องมีองค์ประกอบอื่นที่สมบูรณ์กว่า เช่น ปก เห็นแล้วอยากอ่านไหม อาร์ตเวิร์ก จัดได้น่าอ่านหรือไม่ บางครั้งการเปลี่ยนหน้าปกเพียงนิดเดียวก็เปลี่ยนภาพลักษณ์ของสินค้าไปเลย
" กรณีที่หนังสือถูกจัดวางให้โชว์เฉพาะสันปก เราก็ต้องเอาสันขึ้นสู้ อาจจะใช้สีสดๆ บริเวณสันปกเพื่อให้ดูโดดเด่น หรือกรณีหนังสือถูกวางทับซ้อนอยู่ ก็พยายามทำให้โลโก้ของสำนักพิมพ์ใหญ่ขึ้นตรงมุมซ้าย แต่ก็ไม่ควรใหญ่มากเกินไปเพราะอาจจะไปทำให้ปกดูไม่สวย คือทำอย่างไรที่จะให้ผู้อ่านจดจำหนังสือของเราได้ บางครั้งเราไม่ต้องคิดเป็นธุรกิจ แต่คิดโดยใช้ความรู้สึกหรือคอมมอนเซนส์ อย่างบางคนจะซื้อหนังสือหรือไม่ซื้อก็อ่านที่ปกหลังก่อน เพราะไม่มีเวลาจะอ่านเนื้อหาด้านใน นอกจากนี้ ควรไปดูร้านหนังสือเยอะๆ เพื่อที่เราจะได้ปรับกลยุทธ์หรือแก้ไขยังไง เรียกว่าช่วยตัวเองให้ได้มากที่สุด " ปานบัว แนะเคล็ดลับอย่างละเอียด
ทางออกของ สำนักพิมพ์เล็ก
การสร้างสรรค์ผลงานและช่องทางจัดจำหน่ายของสำนักพิมพ์ใหญ่ๆ อาจไม่เป็นปัญหาเท่าไหร่นัก แต่สำหรับสำนักพิมพ์น้องใหม่ที่เพิ่งเข้าสู่วงการ จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องคำนึงถึงและมองหาลู่ทางในการดำเนินธุรกิจให้รอด อย่างไรก็ดี ประเด็นนี้ ศิวโรจน์ มองว่า แม้จะมีหนังสือออกสู่ตลาดจำนวนมาก แต่ก็ยังมีช่องว่างให้สำนักพิมพ์ขนาดเล็กได้แทรกตัวอยู่หากรู้จักตัวตนที่แท้จริงของตัวเอง ซึ่งแน่นอนว่า อย่างแรกคงต้องสร้างภาพลักษณ์ที่ชัดเจนของสำนักพิมพ์รวมถึงภาพของผู้อ่านว่าคือใคร หรือเรียกง่ายๆ ก็คือ ทำในสิ่งที่ตนเองเชี่ยวชาญและถนัด จากนั้นจึงค่อยขยับไปดูเรื่องของการตลาด
" สำนักพิมพ์เล็กๆ จะทำอย่างไรให้ผู้อ่านรู้ว่าเรามีตัวตน สิ่งสำคัญคือ เราต้องเอาใจเขามาใส่ใจเรา ร้านหนังสือจะเป็นคนลงคะแนนให้เราเป็นคนแรก เขาจะเป็นคนวินิจฉัยว่า หนังสือใดจะมีคุณค่าต่อการขาย ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าในเรื่องของชื่อผู้เขียน เนื้อหา หรือวิธีการนำเสนอ ผมเชื่อว่าหนังสือมันมีคุณค่าของตัวเอง อย่างหนังสือเด็กที่ผมทำคือ เด็กต้องชื่นชม ผู้ใหญ่ต้องชื่นชอบ บรรณาธิการต้องให้ความเคารพต่อร้านหนังสือ ผู้อ่าน และผู้แข่งขัน อย่าไปทะเลาะกับใคร แต่ให้ไปพร้อมกับความนอบน้อมและสุภาพ นอกจากนี้ พรีเซนเทชั่นก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะสื่อสารได้รวดเร็ว ชัดเจน และเป็นรูปธรรม" กรรมการผู้จัดการ สำนักพิมพ์ห้องเรียน กล่าว
ช่องทางจัดจำหน่าย
นอกจากนี้ ฐาปนี เสริมว่า สำนักพิมพ์จำเป็นต้องสร้างคอนเนคชั่นหรือสายสัมพันธ์กับร้านหนังสือให้มาก เพราะปัจจุบันมีร้านหนังสืออยู่ 800 ร้านทั่วประเทศ แม้บางครั้งหนังสือยังไม่ออกใหม่ แต่ก็ควรจะโทร.ไปสอบถามหรือไปหาถึงที่ร้านเพื่อแสดงความเอาใจใส่ ในขณะเดียวกันการอาศัยตัวแทนจำหน่ายก็จะช่วยให้หนังสือเข้าสู่ผู้อ่านได้มาก แต่ทางที่ดีฐาปนี แนะนำว่า จะต้องหาฝ่ายขายที่แข็งจริงและรู้คุณสมบัติของหนังสือ อย่าแค่โทร.ไปขายของ แต่จะต้องไปพบและนำเสนอหนังสือด้วยตัวเอง หนังสือจึงจะถูกเลือกให้จำหน่ายในร้านนั้นๆ
อย่างไรก็ดี ศิวโรจน์ บอกต่อว่า หากสำนักพิมพ์สามารถจำหน่ายหนังสือได้ด้วยตัวเองย่อมเป็นเรื่องดี เพราะอย่างน้อยก็ช่วยให้เรียนรู้สภาพการตลาดที่แท้จริง รวมถึงความพร้อมในการปรับตัวและแก้ไข แต่สำหรับถนัด กลับมองว่า ผู้เริ่มต้นทำธุรกิจสำนักพิมพ์ควรจะให้มีผู้จัดจำหน่าย เพื่อความสะดวกและไม่เปลืองค่าใช้จ่ายมากนัก " ถ้าเราทำเองการติดต่อแต่ละร้านจะยุ่งยากและลำบากมาก แต่เมื่อเราโตแล้วสร้างพละกำลัง จะจำหน่ายเองก็ได้ ยิ่งถ้าเราทำปก เนื้อหา ดีไซน์รูปเล่มได้ดี หนังสือก็ขายเองได้ ที่สำคัญคือ ต้องเริ่มต้นสร้างบุคลิกของหนังสือก่อน "
ปรัชญาสู่ความสำเร็จ
อาจกล่าวได้ว่าหนทางสู่ความสำเร็จ มิได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ แม้แต่สำนักพิมพ์ที่มีอายุยาวนานก็ต้องเผชิญกับปัญหาและอุปสรรคมาก่อน ดังนั้นสิ่งที่บรรณาธิการบริหารสำนักพิมพ์มติชน ยึดถือมาตลอดคือ ใช้ตัวเองเป็นดรรชนีชี้วัด นั่นหมายถึง ชอบอ่านอะไร มีความสุขในการทำอะไร เมื่อค้นหาตัวเองได้แล้วก็ลงมือทำให้สำเร็จ
" ทุกอย่างในโลกนี้มีข้อจำกัด ต้องแบ่งสรรและแบ่งปันกัน เราทำหนังสือการเมือง ก็จะไม่ไปทำหนังสือเด็ก เพราะเราไม่สนับสนุนว่าจะต้องทำทุกหมวด หนังสือคือตัวสะท้อนสังคม เราอยู่กันแบบเอื้อเฟื้อจุนเจือกัน เพื่อให้เกิดความหลากหลาย ดังนั้นใครจะทำสำนักพิมพ์ก็ต้องหาจุดแข็งของตัวเองให้ได้ อย่ามัวแต่หาช่องว่างในตลาดแต่ให้คิดว่า เราทำอะไรได้ โดยเริ่มที่ตัวเองก่อน เวลาเหนื่อยเราอ่านหนังสืออะไรแล้วมีความสุข เราชอบอะไร ถ้าทำตรงนี้ได้มันก็จะต่อยอดไปสู่ความสำเร็จ " ปานบัว เผยปรัชญาที่เธอยึดถือปฏิบัติ
ด้านผู้บริหารสำนักพิมพ์ห้องเรียน มองว่า การได้เป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้สังคมเกิดการเรียนรู้ ถือเป็นหน้าที่ที่มีเกียรติ ดังนั้นแต่ละสำนักพิมพ์จะต้องรับผิดชอบในสิ่งที่ทำ ความสำเร็จจะค่อยๆ สะสมขึ้น แม้จะเกิดข้อผิดพลาดบ้างในบางครั้ง หรือจะต้องเดินอ้อมไปไกล แต่อย่างน้อยก็ได้ใช้ความรู้และความสามารถบางอย่างในการทำงาน ซึ่งไม่ใช่เรื่องเสียหาย " เงิน 1 ล้านในการตั้งสำนักพิมพ์มันหาไม่ง่าย แต่เราก็คงไม่ทำให้มันวอดวาย เพราะเราได้ใช้มันเพื่อพัฒนาคุณภาพของสินค้าใน สำนักพิมพ์ "
ขณะที่ ผู้ช่วยกรรมการ สายงานค้าปลีก บริษัท อัมรินทร์ บุ๊ค เซ็นเตอร์ เผยถึงปรัชญาในการบริหารว่า ทำงานเพื่อความสุขและความรุ่งโรจน์ของสังคมโดยยึดหลักความพอเพียง " การที่บริษัทเติบโตมาจนถึงทุกวันนี้มันค่อยๆ โต แต่อย่าตาโต พยายามเน้นคุณภาพของสินค้า และระดมสมองเพื่อกระจายหนังสือดีๆ ออกไป สู่ผู้อ่านให้มากที่สุด "
ปิดท้ายกับ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท บัณฑิตแนะแนว ที่ยึดหลัก 4 ช. นั่นคือ เชื่อมั่นที่จะมุ่งไปเฉพาะทาง หมายถึงเมื่อชอบและมีความถนัดด้านไหนก็เดินไปทางนั้น ถัดมาคือ เชื่อมั่นในองค์กรที่จะนำพาไปสู่ความสำเร็จได้ และเชื่อมั่นในคุณภาพของสินค้า สุดท้ายคือเชื่อมั่นในร้านหนังสือ ที่จะเป็นสะพานทอดไปยังผู้อ่านของสำนักพิมพ์
ทั้งหมดเป็นเพียงคู่มือบริหารแบบย่อที่พอจะทำให้ สำนักพิมพ์ทั้งเก่าและมือใหม่ได้นำไปประยุกต์ใช้ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงในปัจจุบัน
ขอบคุณเว็บนี้ด้วย